Farmacêuticas veem cura para as vendas nos mercados emergentes - Abel - Abel

 Para Rodríguez, os tiros são parte da rotina. Como representante da farmacêutica americana Pfizer Inc. na Venezuela, sua rota de vendas o coloca numa das vizinhanças mais perigosas da América Latina. Para evitar atrair atenção indesejada ele usa camisa pólo com um símbolo vermelho, a cor dos partidários do presidente Hugo Chávez.

 

Rodríguez faz parte de uma mudança estratégica na indústria farmacêutica mundial, um setor que fatura US$ 770 bilhões por ano. O alvo são os trabalhadores pobres do mundo em desenvolvimento.

 

Pela primeira vez em 50 anos a previsão é que as vendas de remédios com receita devem cair este ano nos Estados Unidos, historicamente o maior e mais lucrativo mercado da indústria farmacêutica. A tentativa do governo do presidente Barack Obama e do Congresso de aprovar a reforma do sistema americano de saúde, com medidas que podem baixar o custo dos medicamentos, deve aumentar ainda mais a pressão sobre as operações americanas da farmacêuticas multinacionais.

 

O resultado é que países em desenvolvimento como a Venezuela se tornaram mais atraentes para as farmacêuticas. As vendas de remédios com receita em mercados emergentes chegaram a US$ 152,7 bilhões em 2008, ante US$ 67,2 bilhões em 2003, segundo a firma IMS Health, que acompanha o setor. Sua previsão é que as vendas devem quase dobrar até 2013, para US$ 265 bilhões.

 

 Juntamente com um punhado de outras farmacêuticas, como a britânica GlaxoSmithKline PLC, a suíça Novartis AG e a francesa Sanofi-Aventis SA, a Pfizer está entrando agressivamente no mercado dos países em desenvolvimento. Além da Venezuela, a empresa está-se expandindo no Brasil, China, Índia, Rússia e Turquia. Ela obteve receita de US$ 1,4 bilhão nos mercados emergentes no primeiro trimestre deste ano. Ainda é uma parcela pequena dos US$ 10,8 bilhões de faturamento total no período, mas é uma fatia que a Pfizer se declara determinada a expandir.

 

Até pouco tempo atrás, as farmacêuticas que operavam nos países emergentes atendiam principalmente à demanda dos ricos e da classe média. Agora a Pfizer se voltou para os pobres, ou o que classifica em suas discussões internas de marketing como “a base da pirâmide”. Seu projeto na Venezuela é um exercício para encontrar maneiras de reduzir os preços suficientemente para atrair clientes mais humildes e continuar tendo lucro.

 

“Existe uma economia própria dos barrios”, diz Rafael Mendoza, o homem que a Pfizer colocou no comando da estratégia venezuelana, usando o termo do país para favelas enquanto aponta as antenas de televisão via satélite e os aparelhos de ar condicionado espalhados pelas casas de Petare.

 

Mendoza começou há dois anos a traçar os planos de um programa piloto que envolvia a contratação de representantes comerciais em Petare. Mais de 1 milhão de pessoas moram na maior favela de Caracas, formada por casas coloridas encravadas na encosta de uma montanha com vista para a capital venezuelana.

 

Mendoza decidiu contratar alguém da favela que conhecesse a vizinhança e fosse um alvo menos óbvio para os ladrões. Um dos assistentes administrativos do escritório da Pfizer em Caracas convenceu Rodríguez, seu primo, a se candidatar para a vaga.

  

Rodríguez não se empolgou inicialmente e lembra que considerava os vendedores das farmacêuticas “esnobes” que ignoravam os pacientes enquanto transitavam pelos lotados consultórios médicos. Ele também se sentiu intimidado pelo conhecimento científico que teria de ganhar e temia a possibilidade de não se encaixar numa multinacional.

 

Mas acabou sendo difícil demais descartar a oportunidade. Com quatro irmãos, Rodríguez foi criado em Petare por uma mãe solteira que ficou impossibilitada de trabalhar por um problema no ombro. Ele começou a vender calcinha e sutiã em bancas de camelô aos 15 anos. Em 2006, Rodríguez trabalhava à noite como segurança no metrô de Caracas e de dia como vendedor de materiais de escritório da Canon. Ele se matriculou na faculdade para estudar em meio período e espera obter o diploma de contabilidade em fevereiro.

 

Para poder trabalhar na Pfizer, Rodríguez passou por um treinamento de três meses que considerou puxado. Foi difícil memorizar a terminologia médica. Ele lembra que lhe deram na segunda-feira uma apostila sobre o sistema cardiovascular e disseram que seria testado sobre o conteúdo na quarta-feira seguinte. Uma noite ele começou a chorar enquanto fazia o dever de casa e reclamou para a mãe: “Não estou estudando para ser médico!”

 

Mas o esforço rendeu frutos. Rodríguez ganha de US$ 1.000 a US$ 2.000 por mês, dependendo das comissões, ou até 60% a mais que a renda combinada dos dois empregos que tinha antes. Agora ele dirige um Chevrolet Aveo novinho da Pfizer que poderá comprar a um preço camarada no fim do contrato de leasing.

 

Quando Rodríguez começou a bater às portas dos médicos de Petare, eles ficaram surpresos de ver o representante de uma farmacêutica na favela. A primeira pergunta que os médicos faziam era como ele conseguia chegar aos consultórios em segurança sem que roubassem as caras amostras, diz Rodríguez. (A resposta: ele muda de rota todo dia e às vezes carrega uma mala de rodinhas, às vezes uma bolsa a tiracolo.) A segunda pergunta era normalmente sobre o preço dos remédios da Pfizer.

 

A Pfizer está se aproveitando da crença corrente por aqui e em boa parte dos países em desenvolvimento de que os caros remédios de marca valem a pena porque são mais seguros e eficientes que os genéricos. Os preços da Pfizer na Venezuela tendem a ser 30% inferiores aos dos EUA, mas ainda são 40% a 50% mais altos que os dos genéricos. Em algumas farmácias de Petare, por exemplo, a dose padrão do remédio contra colesterol da Pfizer, o Lípitor, custa entre US$ 100 e US$ 125 por mês, ante menos de US$ 50 para o genérico.

 

É uma diferença considerável num país em que o salário mínimo está em torno de US$ 450. Algumas autoridades de saúde pública se perguntam se a Pfizer está alimentando o que dizem ser uma percepção infundada de que os remédios genéricos não são confiáveis. “A qualidade do produto não tem nada a ver com a marca”, diz Hans Hogerzeil, diretor de remédios essenciais e política farmacêutica da Organização Mundial de Saúde.

 

A Pfizer afirma que o problema com os genéricos na Venezuela é que nem sempre eles são obrigados a ter a mesma formulação que os medicamentos de marca. Ela também está oferecendo aos médicos em Petare cupons com desconto de 10% a 20% para seus remédios. O Lípitor é parte de uma promoção separada no estilo “compre dois e ganhe um”. Mas mesmo com desconto os produtos da Pfizer continuam mais caros que os genéricos.

 

“Somos a Pfizer e nosso negócio é vender BMW, então não vamos baixar o preço dos produtos para o nível de um carro chinês”, diz Mendoza, da Pfizer.